AI検索でクリックが減る時代、企業サイトは今何をKPIにすべきか!?

～ECサイト・サービスサイト・コーポレートサイト・オウンドメディアで考える、これからの成果指標～

AI検索が広がる中で、企業のWeb担当者や経営層が感じやすい不安のひとつが、「これから何を成果指標として見ればいいのか」 という問題です。

これまでSEOでは、検索順位、クリック数、自然検索流入数が主要なKPIとして使われてきました。

もちろん、これらは今でも間違いなく重要です。

ただ、検索結果上で要約や比較が進み、ユーザーがサイトへ来る前にある程度判断してしまう場面が増えると、クリック数だけを見ていると実態を見誤りやすくなるのも事実です。

crosslabo.com でもすでに、「サイトのトラフィックが減ってきた!?ゼロクリックサーチの可能性も!?」 という記事で、検索結果上でユーザー行動が完結する可能性が取り上げています。

ただ、ここで大切なのは、クリックが減るからSEOが終わると考えないことです。

むしろ逆で、AI検索時代ほどSEOの基本は重要です。

そのうえで、成果の測り方だけをアップデートする必要があります。しかも、そのKPIはサイトの種類によって変わります。

ECサイトと、サービスサイト・コーポレートサイトと、オウンドメディアでは、目的もゴールも違うからです。

さらに、Googleは Search Console で検索パフォーマンスを、GA4 でその後の行動を確認する設計を案内しており、検索で見つかった段階とサイトに来た後の行動を切り分けて見ることが、これまで以上に重要になっています。

なぜ今、KPIの見直しが必要なのか

今の検索環境では、ユーザーが検索結果を見た段階で（AIモードの拡充）かなりの理解を終えてしまうケースが増えています。

AI検索やゼロクリックの流れが広がると、サイトへ来る前に「この会社はこういう特徴らしい」「この商品はこういう用途らしい」と判断されやすくなります。

その結果、クリック数は減っても、認知や指名検索や比較のキーワードが拡大しているという状況が起きやすくなっています。

分かりやすく言うとキーワードの種別（ユーザーの行動）が変わってきたということです。

つまり、クリック減少＝成果悪化とは限りません。

また、Googleの Search Console と Google Analytics では、そもそも見ている対象が違います。

rosslabo.com でもすでに、「アナリティクスとサーチコンソールのデータ乖離」 の記事で解説していますが、canonical やトラフィック分類、URLの扱いの違いによって数字がズレることが整理されています。

つまり、検索での見え方と、サイト上の行動を同じ数字で判断するのは無理があります。

これからのKPI設計では、検索での露出とサイト内での成果行動を分けて考えることが前提になります。

まず押さえたい前提　クリック数は今後も大事、でも“単独では足りない”

誤解のないように整理しておくと、クリック数や表示回数が不要になるわけではありません。

Search Console のクリック数・表示回数・掲載順位は、これからもSEOの基本指標でこれはブレません。

なぜなら検索でどれだけ見られたか、どれだけ来訪につながったかを知る起点になるからです。

Googleの公式ヘルプでも、これらは検索パフォーマンスの基本項目として案内されています。

ただし、AI検索時代はそれを単独で評価しないことが大切です。
たとえば、

• ・クリックは減ったが、指名検索は増えている
• ・自然検索流入は減ったが、資料請求率は上がっている
• ・商品ページの流入は減ったが、購入率は改善している
• ・記事流入は減ったが、サービスページ到達率は上がっている

こうした状態なら、単純な悪化とは言えません。

むしろ、来る前にある程度理解した人が来ている可能性があり、サイトは改善していると捉えることができます。

ここから先は、サイト種別ごとに見るべきKPIを分けて整理してご紹介しましょう。

ECサイトがAI検索時代に見るべきKPI

ECサイトでは、モノやサービスを販売している以上、今後も売上が最終成果であることは変わりません。

ですが、AI検索時代に売上だけを見ていると、どこで強くてどこで弱いのかが見えにくくなります。

Google Analytics 4 では、商品リスト閲覧、商品クリック、商品詳細閲覧、カート追加、チェックアウト開始、購入といったecommerce行動を計測できるため、ECは購入までの途中指標を持つことが前提になります。

ECサイトで特に見たいKPIは、次の5つです。

1. 商品詳細ページの検索表示回数

クリックが減っても、表示回数が維持・増加しているなら、検索上の露出はまだあります。

まずは「見られているか」を把握することがスタートです。

2. 商品詳細ページのカート投入率

商品ページを見た人が、どれだけカートに入れたか。

AI検索で比較時間が短くなるほど、商品詳細ページの説得力がそのまま成果に直結しやすくなります。

3. 商品閲覧から購入までの遷移率

商品詳細ページの閲覧→カートへ追加→購入の購入までの流れのどこが落ちているかを見ることが重要です。

売上だけだと、途中で何が弱いのかわかりません。

4. 指名検索・再訪率

AI検索で一度認知されたあと、最終的にはブランド名や商品名で再検索して戻ってくるケースは今後もっと重要になります。

ECでは「最初の非指名流入」だけでなく、「あとで戻ってきたか」も見るべきです。

また、商品やサービス、ブランドや会社などの指名ワードに比較要素が加わったキーワードは最終的な再訪の前にユーザーが比較しているということです。

このキーワードのボリュームも確かめることをお勧めします。

5. 商品群ごとの売上貢献度

AI検索では、全部の商品が均等に見られるわけではありません。

比較・要約に乗りやすい商品群と、そうでない商品群に差が出やすくなります。

カテゴリ別・商材別の売上貢献度を見ることが必要です。

ECサイトの具体例

たとえば、あるネットショップでこれまで見ていたのが自然検索流入数 / 購入数 / 売上 だけだったとします。
この場合、AI検索でクリックが減った瞬間に「SEOが弱くなった」と判断しがちです。

でも実際には、

• ・商品詳細ページの表示回数は維持
• ・商品詳細閲覧数は少し減少
• ・カート投入率は上昇
• ・購入率も上昇
• ・指名検索経由の再訪が増加

ということもありえます。

この場合、現状地としてサイトは単純に悪化したのではなく、来訪者の検討度が上がったとも読めます。

ECサイトでは、これからは「何人来たか」だけでなく、来た人がどれだけスムーズに買ったかを分解して見るべきです。

※だからこそ知ってもらったユーザーには一定購入まで進んでもらっているからこそ知らないユーザーへのアプローチを強化（SEOや広告含む）することで更なる売上向上がが狙えるといえます。

サービスサイト・コーポレートサイトがAI検索時代に見るべきKPI

サービスサイトやコーポレートサイトでは、ECのように「購入」がすぐ起きるわけではありません。

特にBtoBでは、検討期間が長く、比較の途中で複数回検索されることも多いです。

だからこそ、問い合わせ件数だけを見ると遅すぎます。

ここでは、最終成果の手前の行動をKPIに持つことが大切です。

特に見たいKPIは、次の5つです。

1. 指名検索数

AI検索や検索結果で会社名・サービス名を知り、そのあとブランド名で探されるようになるか。

これは、AI時代の信頼形成を見るうえでかなり大事です。

※ここでも単純な指名だけでなく指名＋比較や指名＋〇〇などの〇〇もできればカテゴライズして比較するのがいいでしょう。

2. 重要ページの到達率

トップページ流入ではなく、サービスページ、料金ページ、導入事例ページ、会社概要ページなど、比較や意思決定に近いページへどれだけ到達しているかを見た方が実態に近いです。

3. 中間CV

資料請求、事例DL、セミナー申込、無料相談、フォーム到達など、最終成果の一歩手前をKPIに入れるべきです。

GA4 では key events やイベント設計でこうした行動を計測できます。

4. 滞在時間より“次の行動率”

長く読まれたかより、次のページへ進んだか、事例を見たか、会社情報を確認したかのほうが重要です。

AI検索時代は、長時間読むより短時間で判断するユーザーが増えるからです。

5. 商談化・受注化につながる流入源

問い合わせ件数だけではなく、どの流入が商談や受注につながったかを営業と一緒に見ないと、本当に強いSEO流入は見えません。

サービスサイト・コーポレートサイトの具体例

たとえば、これまで見ていたのが自然検索流入数 / 問い合わせ件数 だけだったとします。

この場合、AI検索でクリックが減ると、すぐに「SEOが落ちた」と見えます。

でも実際には、

• ・自然検索流入は減少
• ・指名検索は増加
• ・サービスページ到達率は維持
• ・導入事例ページ閲覧率が上昇
• ・問い合わせ件数は横ばい
• ・商談化率は改善

ということもあります。
この場合は、AI検索で事前理解した人が、比較の終盤で来ている可能性があります。

経営層への説明では、「流入減」ではなく、“商談に近い行動がどう動いたか” で見せる方が通りやすいです。

これによりどのような施策（事例や決定を後押しするコンテンツの拡充）を次に打ってみるのがいいかが検討できます。
※参考コンテンツ：「比較されない時代のSEO戦略」

オウンドメディアがAI検索時代に見るべきKPI

オウンドメディアは、いちばんえAI検索による影響度が大きく、また誤解が起きやすい領域です。

これまで多くのオウンドメディアでは、記事流入数、PV、自然検索セッションが主要KPIでした。

もちろん、それらは今でも大切です。

ただ、AI検索やゼロクリックが進むと、記事そのものが“クリックされる前に役割を果たしている”ケースが増えます。

そうなると、記事流入だけで評価すると、「価値があるのに弱く見える」ことが起こります。

オウンドメディアで特に見たいKPIは、次の5つです。

1. 記事の検索表示回数

まずは「どれだけ露出しているか」です。記事流入が落ちても、表示回数が維持されているなら、認知や比較の入口として機能している可能性があります。

2. 指名検索増加への寄与

記事を読んだ結果、会社名やサービス名で再検索されるようになっているか。

オウンドメディアは、今後ますます“直接CVする場所”より“あとで選ばれるための場所”になっていきます。

3. サービスページ・問い合わせ導線への遷移率

記事単体のPVだけでなく、記事からサービスページ、事例、問い合わせ導線へどれだけ送れているかを見た方が実務的です。

4. 記事群ごとの貢献テーマ

全部の記事を同じように扱わないことが大事です。

認知向けの記事、比較向けの記事、検討後半向けの記事で役割が違うため、テーマ群ごとの貢献を見たほうが運用判断しやすいです。

5. 指名・比較・商談前接触の関係

オウンドメディアは「最後にCVする」より、「その前に接触しておく」役割が強いです。

商談前にどの記事群が読まれていたか、どのテーマが比較検討に効いているかを見るべきです。

オウンドメディアの具体例

たとえば、これまで見ていたのが
記事PV / 自然検索流入 / 記事経由CV数 だけだったとします。
この場合、AI検索で記事クリックが減ると、オウンドメディアの価値が弱く見えます。

でも実際には、

• ・記事の表示回数は維持
• ・記事のクリック（流入）は減少
• ・ただし記事経由でサービスページに入る割合は上昇
• ・指名検索が増えている
• ・営業商談前の接触記事として特定の記事群が効いている

ということもありえます。

この場合、記事の役割は「集客」から「比較前の理解促進（集客へのサポート）」へ寄っているとも言えます。

オウンドメディアでは、これからは“何本読まれたか”より、“何を理解させたか”を見ていく必要があります。

Web担当者が明日からやるべきKPI見直しの進め方

まずやるべきは、Search ConsoleとGA4の役割を分けて考えることです。

Search Console は検索での露出やクリックを見るためのもの、GA4 はその後の行動やecommerce、イベント、CVを見るためのものです。

先述にあるようにSearch ConsoleとGA4の両者の数字がそもそもズレる理由がすでに整理されています。

だから、同じ指標として並べて評価するのではなく、前半の指標と後半の指標を分けて設計するべきです。

次に、自社サイトにとっての「最終成果の手前」を決めることです。

• ・ECなら、商品閲覧、カート追加、チェックアウト開始
• ・サービスサイトなら、事例閲覧、資料DL、フォーム到達。
• ・オウンドメディアなら、サービスページ遷移、指名検索増加、商談前接触。

ここが決まらないと、クリック減少に振り回され続けます。

そして最後に、レポートの見せ方を変えることです。
今後は「クリックが減った」で終わらせず、

• ・表示回数はどうか
• ・指名検索はどうか
• ・中間CVはどうか
• ・重要ページ到達率はどうか
• ・購入や商談に近い行動はどうか

まで並べる必要があります。

これをやるだけで、社内の会話はかなり変わります。

まとめ

AI検索時代でも、クリック数や表示回数は重要です。
ただし、それだけを見ていると成果を見誤りやすくなります。ゼロクリックサーチやAI検索の広がりが示しているのは、“来たかどうか”だけでなく、“来る前にどう認知され、来た後にどう動いたか”まで含めて評価しないといけないということです。

整理すると、

• ECサイトは、表示回数、カート投入率、購入までの遷移率、再訪率、商品群別貢献
• サービスサイト・コーポレートサイトは、指名検索、重要ページ到達率、中間CV、次の行動率、商談化につながる流入源
• オウンドメディアは、記事の表示回数、指名検索寄与、サービスページ遷移率、記事群ごとの貢献、商談前接触

を見ていくのが実務的です。

つまり、AI検索時代に必要なのは、KPIを捨てることではありません。

SEOの基本を残しながら、成果の見方を更新することです。

これができれば、クリックが減っても、何が本当に弱くなっていて、何がむしろ強くなっているのかを見失わずに済みます。

これからは単純なSEOだけのKPIでは本質を見ることができなくなってきています。

しっかり今の時代とサイトに合ったKPIになっているかチェックをしてみましょう。